Store Branding

Jutta Blocher zum Thema „Einkaufswelten“

Das Angebot der Geschäfte, gleich ob in der Innenstadt oder an der Peripherie, ist heute nicht nur unglaublich groß sondern vor allem austauschbar. Diese Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen macht es notwendig, sich deutlich von Mitbewerbern abzuheben.

Damit finden in zunehmendem Maß Wertvorstellungen, die mit Marken, Brands und einzelnen Unternehmen verbunden sind, Ausdruck in der inneren und äußeren Gestaltung von Einzelhandelsgebäuden. Denn anders als Produktmarken verfügen Dienstleistungs- und Unternehmensmarken über keine typisch greifbare Form.

Architektur wird für solche Marken zur stärksten Ausdrucksform. Um Markenwerte zu kommunizieren und gegenüber Wettbewerbern abzugrenzen, müssen Gebäudekonzeptionen so entwickelt werden, dass sie eine emotionale Bindung zwischen Kunden und Unternehmen aufbauen. Architektur ist also ein wesentlicher Baustein im System der Corporate Identity. Damit sind wir an dem Punkt, wo Architektur ihren reinen Nutzwert überschreitet und zum Markenkapital wird.

Seit jeher drücken sich Marken durch Architektur aus. Der Erfolg einer Marke ist umso größer, je stärker sie emotional aufgeladen ist. Auf diese Weise gelingt es ihr, Kunden an sich zu binden. Eine erfolgreiche Marke gehört zum Set of Mind, also zu den Bildern, Slogans, Erinnerungen, Gefühlen, Geschichten und Institutionen, die dem Verbraucher als erstes in den Sinn kommen, wenn er ans Einkaufen denkt. „Marken müssen in Bewegung bleiben, wollen sie nicht überholt werden“, sagt die Wissenschaft. Die Erkenntnis entspricht auch unserer Erfahrung. Wie es das Marketing predigt, müssen Marken etwas über sich erzählen, Sympathien wecken und sich im Bewusstsein verankern, indem sie ihre Botschaften visualisieren.

Ziel ist, die emotionalen und funktionalen Bedürfnisse des Kunden auf besondere und einzigartige Weise anzusprechen. Im Erfolgsfall wirkt dann ein Branding nicht nur nach außen, sondern auch nach innen auf die Mitarbeiter und das Unternehmen selbst. Das Zusammenwirken von Markenbotschaft und Architektur führt seit Mitte der 90er-Jahre zum Bau von speziellen „Erlebnis- und Markenwelten“.

Auf den Punkt gebracht: Um die Kompetenz eines Unternehmens erlebbar zu machen, bündeln und interpretieren Architektur und Innen­architektur die Unternehmenspersönlichkeit mit ihren unterschiedlichen Facetten. Über die Fassade und die Verkaufsräume werden die Botschaften zum Kunden transportiert und damit ein Image kreiert und erlebbar gemacht. Das Unternehmen selbst wird so zur Marke.

Dabei ist Branding für jedes Unternehmen eine Gratwanderung. Denn Branding bedeutet auch Veränderung beziehungsweise Neuaus­richtung. In nur wenigen Augenblicken entscheidet der Kunde, ob er das Haus sympathisch findet oder nicht. So setzt unsere Arbeit für Monobrands und Einzelhandelsunternehmen zum einen intime Kenntnisse der Branche voraus, zum anderen aber auch großes Vertrauen der Bauherren in die Arbeit der Planer.

Oft entwickelt sich aus einem Projekt eine langfristige Beziehung. So setzt beispielsweise engelhorn in Mannheim, eines der innovativsten Handelsunternehmen Europas, seit 1992 beim Erkunden von neuen Wegen auf unser Planungsbüro.

Auch das jüngste Projekt, das Accessoire-Haus „acc/es“ macht deutlicht, dass es im Einzelhandel immer um Differenzierung geht, die nach­haltiges Identifikationspotential birgt und einen Wettbewerbs­vorteil bringt. Mit „acc/es“ haben wir ein ganzheitliches Konzept entwickelt, das einerseits auf den Unternehmenswerten fußt und gleichzeitig in der Lage ist, Luxus-Marken von Bottega Veneta bis Prada einen Rahmen zu bieten, mit dem sie sich an einem Standort wie Mannheim identifizieren können.