Architektur & Marketing

Mit ihrem 10. Symposium der Reihe „Architektur & …“ widmete sich die Architekten- und Stadtplanerkammer Hessen diesmal dem Thema Marketing und dem Spannungsfeld zwischen Immobilienwirtschaft und Architekturkritik. Traditionell werden in dieser Reihe interdisziplinäre Grenzbetrachtungen vorgenommen, die einen ganz anderen Blick auf das Bauwesen ermöglichen. Die Tagung fand am 9. September 2015 in Zusammenarbeit mit dem Deutschen Architekturmuseum und der Firma FSB im Künstlerhaus Mousonturm in Frankfurt statt. Ganz andere Betrachtungsweisen gab es dann auch, denn einige Redner begannen ihren Vortrag damit, dass sie die Teilnahmeanfrage zunächst mit dem Hinweis verneint hätten, dass sie zu dem Thema eigentlich gar nichts beitragen können, um dann doch coram publico auszuloten, wie sehr ihre jeweilige Disziplin Marketing eigentlich betrifft.

Nach einer Begrüßung durch den Vizepräsidenten der Kammer, Peter Bitsch, gab Wolfgang Reul von FSB Einblick in seine Arbeit, bei der Architektur eine ganz wesentliche Rolle beim Marketing spielt. Eindrucksvoll wurde aufgezeigt, wie in unterschiedlichsten Formaten und Medien Architekten und Architektur in die Entwicklung und Vermarktung der Türklinken und -beschläge einbezogen werden.

Dass Marketing nicht nur von vielen Disziplinen berührt wird, sondern auch für jedes Büro wichtig ist, betonte der Leiter der Akademie der AKH, Rolf Toyka, in seiner Einführung in das Tagesthema. Nicht nur die Drei-Buchstaben-Büros gehe Marketing an, sondern auch oder gerade die kleineren Firmen, und letztendlich den gesamten Berufsstand. Mit dem Diktum, Marketing sei Kommunikation und Vertrauensbildung, lieferte er die Steilvorlage für den Vortrag des Soziologieprofessors Christoph Hommerich. Vor dem Hintergrund seiner langen Forschungstätigkeit bestätigt Hommerich, dass es bei Marketing in der Architektur nicht um ein Produkt, eine industriell gefertigte Ware wie „Ferrero Küsschen“ gehe, sondern um eben jenen „weichen Faktor“ Vertrauen. Vertrauen zu den Fähigkeiten und Kenntnissen des Architekten herzustellen, sei die zentrale Aufgabe des Marketing. Nur so lasse sich eine gedeihliche Zusammenarbeit mit dem Bauherren gestalten und letztendlich auch der Erfolg bemessen. Marketing für Architektur ist ein ständiges „Alphabetisierungsprogramm“, das in die gesamte relevante Öffentlichkeit hineinwirken muss. Nur so könne sich Baukultur entfalten.

Wie sehr sich nämlich die Alphabete, d. h. die Sprache von Architekten und Nutzern bzw. Betrachtern unterscheiden und wie nötig es ist, über diese Unterschiedlichkeit zu reflektieren, hat Riklef Rambow, Professor für Architekturkommunikation anhand der Rezeption von zwei Neubauten in Karlsruhe aufgezeigt. Seine Textauszüge aus Juryprotokoll, Artikeln der Fachpresse, Kommentare von Passanten oder behördlichen Stellungnahmen hätten unterschiedlicher nicht sein können. Diese nicht nur völlig verschiedenen ästhetischen Vorstellungen, sondern auch gänzlich unterschiedlichen Bewertungskriterien dürften jedem Anwesenden nicht nur als Problem, sondern vor allem als Chance des Marketings bewusst geworden sein.

Die Rolle der Architektur als nonverbales Mittel des Marketings hat der Direktor des DAM, Peter Cachola Schmal untersucht. Mit Anzeigen aus der Automobilindustrie, Werbeclips oder Kinofilmen, in denen Architektur platziert wird, hat er auf deren Potenzial bei der Schaffung von Identität oder zu vermarktenden Produkteigenschaften hingewiesen. Auch der Boom von Markenbauten der Auto-, Textil- und Elektroindustrie sprächen für diese Symbolkraft.

Sehr grundlegend und praxisbezogen hat Prof. Mäckler das Thema dargestellt. Anhand der vier Marketinginstrumente Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik hat er seine Erfahrungen mit der Öffentlichkeitsarbeit und Bürodarstellung mitgeteilt, nicht ohne mit ein paar Seitenhieben loszuwerden, dass dies auch ein dickes Fell benötigen kann. Wenn sein Vortrag launig und unterhaltsam war, stimmte der folgende eher nachdenklich: Ira Mazzoni hat der Frage nachgespürt, welche Rolle der Architekturkritik im Marketing zukommt. Mit präzisen Worten – und nur Worten, denn ihr Vortrag kam ohne Bilder aus – und scharfer Analyse hat sie eine sehr nachdenklich stimmende Kritik am Medienmarkt mit seinen Fachzeitschriften, Baustoffmagazinen und Architektenbüchern vorgenommen. Mit Blick auf die Berufsethik hat sie mehr Unabhängigkeit und Kritik des Journalisten eingefordert. Eine Mahnung nicht nur für die Schreiber, sondern auch für die Leserschaft.

Im völligen Gegensatz dazu hat Daria Pahhota mit einer Flut an spektakulären Bildern und schmissigen Videos das Marketing des Kopenhagener Büros BIG vorgestellt. Und wenn vorher noch Kritik im Zentrum von Mazzonis Vortrag stand, so wurde nun mit dem Schlagwort „Yes is more“ für Bejahung und Begeisterung geworben. Denn das sei die zentrale Aufgabe der BIG-Presseabteilung: den fast manischen Enthusiasmus von Bjarke Ingels kongenial zu kommunizieren. Wie viel Spaß diese Unternehmenskommunikation machen kann, sah man den unterschiedlichen Medienexperimenten und Formaten an. Sie bildeten den beschwingten Abschluss des Symposiums. Rolf Toyka verabschiedete sich als langjähriger Leiter der Akademie der AKH mit dieser, seiner letzten Tagung aus dem aktiven Tagesgeschäft. Man kann ihm unterstellen, dass er als letzten Akt dieses wichtige Thema Marketing für Architekten den Architekten mit einer großen Bandbreite von nachahmenswerten Beispielen und Gedanken mit auf den Weg geben wollte. Das ist ihm gelungen, denn die Vielfalt der Themen und die Qualität der Beiträge haben „Architektur & Marketing“  für alle Teilnehmer zu einer inspirierenden und anregenden Tagung gemacht.