Öffentlichkeitsarbeit im Architekturbüro

Publish or perish – veröffentliche oder Du wirst untergehen. Diese Formel klingt ebenso dramatisch wie verheißungsvoll. Auf 600 Einwohner kommt hierzulande ein Architekt. Das ist eine große Herausforderung für die Auftragslage – aber zugleich eine Riesenchance für das Architekturverständnis in der Bevölkerung. Gelänge es jedem Architekten, „seine“ 600 Einwohner zu erreichen, müssten wir eine baukulturelle Blüte erleben. PR von Architekten ist nicht nur ein Projekt in eigener Sache, sondern immer auch ein Beitrag zu einem verbesserten Architekturverständnis der Allgemeinheit. In diesem Sinne ist PR-Management im Architekturbüro in der direkten Bedeutung des Wortes „Public Relations“ als Beziehungsmanagement zur Öffentlichkeit zu verstehen.

Gute Architektur braucht gute Öffentlichkeitsarbeit. Die Großen der Zunft machen es vor. Allein Le Corbusier hat mehr als 40 Bücher veröffent­licht. BIG verzeichnet auf Instagram 700 000 Follower und Bjarke Ingels selbst bringt es sogar auf 900 000. Jedoch muss man nicht einen großen Namen haben, um mit Architektur wahrgenommen zu werden. Alle Architekten stehen – ob sie wollen oder nicht – in der Öffentlichkeit. Noch nie waren die Möglichkeiten, architektonische Inhalte zu kommunizieren, größer als heute. Noch nie war die Gefahr größer, sich mit Kommunikationsmaßnahmen zu verzetteln. Wie also lassen sich architektonische Qualitäten erfolgreich in der Öffentlichkeit vermitteln?

Einstieg in Öffentlichkeitsarbeit

Genau wie der architektonische Entwurf braucht auch die Kommunikation ein starkes Konzept, eine echte Kommunikationsstrategie. Am Anfang stehen drei Fragen: why, how, what – und zwar in dieser Reihenfolge. Zuerst stellt sich die Frage nach der beabsichtigten Wirkung. Wozu will ich mein Architekturthema kommunizieren: Geht es um Auftragsakquisition, um fachliche oder kulturelle Positionierung oder um gesellschaftliche Relevanz? Gleichzeitig gilt es, die Zielgruppe scharf zu umreißen: Welchen Personenkreis will ich erreichen, wer soll angesprochen werden und bestenfalls darauf reagieren? Erst dann lässt sich über die angemessene Form und die geeigneten Kanäle entscheiden: Text oder Bild oder Film? Online oder print? Social Media oder Direktkommunikation?

Wenn diese Fragen geklärt sind, macht es Sinn, sich dem Inhalt zu widmen: Was ist die Botschaft? Was ist der thematische Fokus? Angesichts der enormen Komplexität von Architektur, Entwurfs-, Planungs- und Bauprozess ist es nützlich, in dieser Reihenfolge vorzugehen. Meist ist der Weg jedoch andersherum. Oft haben Architekten eine Idee, was sie kommunizieren, gegebenenfalls auch wie, aber selten wozu. Wer Ziele und ­Zielgruppe nicht klar definiert, kann die Kommunikation nicht steuern und die Auswirkungen seiner Kommunikationsmaßnahmen nicht bewerten. 

Die richtigen Kanäle richtig nutzen

Abhängig davon, wie die Zielstellung formuliert ist, lässt sich über die richtigen Kanäle entscheiden. Grundsätzlich wird in der professionellen Kommunikation zwischen drei Kategorien unterschieden: Owned Media, Earned Media, Paid Media. War der Bereich der Owned Media, also der hauseigenen Kanäle, lange auf Bürobroschüren oder aufwändig zu produzierende Bücher ­beschränkt, ist die Kombination aus Website, ­LinkedIn und Instagram für viele Büros inzwischen zu einem guten Mediamix geworden.

Auch hier stellt sich wieder die Frage „Wozu?“. Die Website ist die illustrierte Visitenkarte des Unternehmens. LinkedIn dient vorwiegend als Nachrichtenkanal und zur persönlichen fachlichen Vernetzung in der Branche. Und Instagram ist das digitale Schaufenster für Aktualität, Entertainment und Employer Branding. Wer Architektur auch als Bewegung im Raum mit Videos inszeniert, braucht einen gut gepflegten YouTube Kanal – und je nach Zielgruppenspektrum gegebenenfalls weitere Social Media-Kanäle, mit denen sich fokussiert berufliche oder fachliche Netzwerke erreichen lassen.

Auch hier gilt wieder: „publish or perish“. Entscheidend ist, regelmäßig präsent zu sein, mindestens zwei Posts pro Woche sind zu empfehlen. Genauso wichtig ist aber auch: kontinuierlich Follower aufzubauen, gelegentlich Beiträge zu teilen und zu kommentieren und natürlich selbst auf Kommentare zu reagieren. Professionelle Online-Kommunikation ist mit Aufwand verbunden, braucht einen Redaktionsplan und eine klare Idee für Textart, Format und Bildsprache. In den vergangenen Jahren sind die Ansprüche und Seh­gewohnheiten der Social Media-Nutzer gewachsen. Ein Schnappschuss der Cappuccino-Tasse aus dem Szenecafé lässt einem nicht mehr die Herzen zufliegen. Die Social Media-Kommunikation ist ernsthafter geworden. Zu Owned Media zählt auch der Newsletter. Das Format wird wieder neu entdeckt, erreicht es doch einen ausgewählten Personenkreis ohne Streuverluste ganz gezielt mit relevanten Informationen. Wenn es allerdings einmal nichts Aktuelles zu berichten gibt, ist es besser, zu pausieren, als zwanghaft auf sich aufmerksam zu machen. Dann gilt der weise Spruch: „Ich hatte nichts zu sagen und schwieg trotzdem“.

Vermehrt setzen Architekturbüros im Rahmen ihrer Online-Strategie auch auf Paid Media Kanäle, um ihre Leistungen zu vermitteln und ihre Architektur gezielt zu bewerben. Dazu zählt der Eintrag mit dem Profil des eigenen Büros auf ausgewählten Online-Portalen ebenso wie die Suchmaschinenwerbung SEA (Search Engine Advertising) mit Google AdWords. Unternehmen können Paid Media Kanäle gut kontrollieren. Sie können ihre Kampagnen starten, wann sie möchten und haben jederzeit Überblick über die Kos­ten. Die Glaubwürdigkeit von Paid Media ist gegenüber anderen Medientypen zwar geringer, jedoch führen Paid Media mehr Traffic auf die Unternehmenswebsite. Insofern dienen sie dazu, die Performance der Owned Media zu verbessern.

Earned Media ist die Königsdisziplin der Medien­formate. Im Gegensatz zu Paid Media können sich Architekten Earned Media jedoch nicht kaufen. Sie können sie sich nur selbst verdienen, indem sie hochwertige und relevante Inhalte bieten, z. B. mit gezielter Pressearbeit. Der Vorteil von Earned Media ist die Glaubwürdigkeit. Earned Media haben aber auch Nachteile: Sie lassen sich im Gegensatz zu Owned Media nicht kontrollieren – denn hierzulande gilt Presse- und Meinungsfreiheit. So kann die externe Berichterstattung auch kritische Aussagen transportieren. Außerdem ist diese Medienarbeit schwierig zu messen. Gleichwohl ist es erstrebenswert, von Journalisten, Bloggern und Autoren in Fachpresse und Tagespresse wahrgenommen zu werden. Diese wollen jedoch qualifiziert angesprochen und ausgestattet werden.

Materialien in der richtigen Qualität

Wie in allen Bereichen der architektonischen Planung wird auch in der Medienkommunikation große Professionalität erwartet. Journalisten brauchen Informationen, die sie schnell erfassen und weiterverarbeiten können. Dazu gehören professionelle Bilder, verständliche Texte, vollständige Projektdaten, reproduzierbare Plandarstellungen und geklärte Nutzungsrechte an den zur Verfügung gestellten Materialien. Fotos müssen als High Resolution Datei mit mindestens 300 dpi bezogen auf das Abbildungsformat eingereicht werden. Idealerweise sind sie von professionellen Architekturfotografen gemacht. Wer selbst fotografiert, sollte bei Motivwahl und Postproduktion darauf achten, stürzende Linien auszugleichen, störende Elemente zu entfernen, eine einheitliche Farb- und Lichtstimmung abzugleichen. Journalisten benötigen gleichermaßen Quer- und Hochformate – und die Freiheit, Bildmotive zu bearbeiten, um auch selbstgewählte Ausschnitte verwenden zu können. Titelseiten sind in der Regel Hochformate, für Insta-Stories wird das Format 9 : 16 benötigt. Je passgenauer das Material zur Verfügung gestellt wird, desto größer ist die Chance, dass es eingesetzt wird. Üblicherweise besteht ein Set aus Perspektive, Frontalansicht, Close-ups sowie Eindrücken von den Innenräumen. Wichtig ist zu klären, dass die Bilder frei von Rechten Dritter sind. Gemeint sind damit die durch den Fotografen eingeräumten Nutzungsrechte, aber auch die Einverständniserklärungen von Gebäudeeigentümern, Nutzern und gegebenenfalls abgebildeten Personen. Sollten Lizenzgebühren für Fotografen anfallen, ist es ratsam, darauf hinzuweisen.

Ähnliches gilt auch für Pläne. Für eine Veröffentlichung – ob print oder online – müssen die Plandarstellungen überarbeitet werden. Strichstärken sind daraufhin auszurichten, dass sie im Abbildungsmaßstab gut lesbar sind. Eine Maßstabsskala an der Zeichnung hilft bei der Orientierung. Zeichnung und Legende sind voneinander zu trennen. Visualisierungen und Piktogramme erweisen sich als wertvolle ergänzende Grafiken, die dem Verständnis dienen z. B. zu Funktionalitäten, Wegeführung oder Nachhaltigkeitskonzept. Aus anderen Branchen sind Journalisten und Leser hochprofessionelle Infografiken gewohnt. Auch dieses Format hält mindestens bei Großprojekten Einzug in die Architekturberichterstattung.

Von wachsender Bedeutung sind Videos. Noch vor wenigen Jahren unbezahlbar, ist es mit den heutigen Smartphone-Kameras und Apps zur Nachbearbeitung relativ einfach geworden, die Bewegung durch den Raum zu filmen. Auch hier zählt die Qualität des Bildmaterials. Mit einem Gimbal, einer kardanischen Aufhängung für das Smartphone oder die Digitalkamera, lassen sich hervorragende, wackelfreie Sequenzen filmen. Schwieriger ist es, eine gute Tonqualität zu produzieren. Für Interviews und Gespräche empfiehlt es sich, Funkmikrofone als Ansteckmikrofone dabei zu haben. Bei musikalischer Hinterlegung ist darauf zu achten, dass die Musik frei von Lizenzen und Gema-Gebühren ist. Entscheidend aber ist die Qualität der Story. 1 : 30 gilt schon als relativ langer Film auf Social Media oder auf Nachrichtenkanälen. Die „Tagesschau in 100 Sekunden“ zeigt, wie es geht. Dort wird in weniger als zwei Minuten die ganze Welt erklärt. Das sollte uns bei aller Komplexität mit Architektur doch auch gelingen.

Thematische Schwerpunkte setzen

Storytelling ist das A und O im Architekturjournalismus. Um erfolgreich mit Medien zu kommunizieren, muss man sich bewusst machen, was der Redakteur eigentlich sucht. Er braucht einen Skandal oder eine Sensation, brennende Aktualität, ein menschliches Ereignis, ein Thema mit gesellschaftlicher Relevanz, Emotion und vor allem eine echte Story.

Der Architekt beantwortet diese Anforderungen in der Regel nicht. Er bietet Werte statt Skandale, Zeitlosigkeit statt Aktualität, Gebäude statt Menschen, architektonische statt gesellschaftliche Relevanz, Sachlichkeit statt Emotion und einen Erläuterungsbericht statt einer Story. So sind die Bedürfnisse des Redakteurs und das Angebot des Architekten nicht kompatibel. Will der Architekt erfolgreich kommunizieren, muss er die Notwendigkeit der Aktualität und die Möglichkeit, eine Geschichte zu erzählen, berücksichtigen.

Er hat viele Anlässe, um Aktualität zu erzeugen. Genauso wie er den Bauprozess plant, sollte er parallel auch den Kommunikationsprozess planen. Vom Entwurf über die Bauphasen bis zur Übergabe und Nutzung gibt es vielfältige Möglichkeiten, zu berichten. Der Entstehungsprozess eines Gebäudes ist von Interesse mit all seinen Herausforderungen, seinen Konflikten, dem Ringen um die beste Lösung, den glänzenden Einfällen der am Bau Beteiligten, den vielen kleinen und großen Ideen. So lässt sich über Architektur lebendig erzählen. Jedes Haus ist eine neue Erfindung. Damit ist jedes Haus auch eine Sensa­tion. Diesen Aspekt muss der Architekt lernen, den Journalisten und der Öffentlichkeit zu vermitteln. Dabei sollte er nicht „das Bauwerk für sich sprechen lassen“, sondern sich als handelnde Persönlichkeit selbst zu Wort melden. Die Rolle des Architekten als Erfinder und Top-Manager ist den meisten überhaupt nicht bewusst.

Fasst man alle Aspekte zusammen, dann gilt es, aus folgenden zehn Bausteinen eine Story zu entwickeln:

– Anlässe schaffen

– über Ereignisse berichten

– den Prozess mit den wesentlichen Entscheidungen und Entscheidungskriterien darstellen

– Erfindungen und Innovationen erklären

– Komplexität erläutern

– eine Meldung mit echtem Nachrichtenwert produzieren

– bei aller Sachlichkeit auch mit Emotionen arbeiten

– den Leser (und auch den Redakteur!) überraschen

– Persönlichkeit ins Spiel bringen

– besondere Leistungen hervorheben

So wird aus Architektur eine Story. Das Ganze in kurzen verständlichen Sätzen, rechtschreibfehlerfrei und frei von „Architektensprech“. Was wir „Vertikalerschließung“ nennen, kennen normale Menschen als „Treppe“. „Außenraum“ nennen sie „Garten“. „Zonierung“ wird nicht unbedingt als Qualität verstanden, ebensowenig wie „Wohneinheit“. Architekten müssen wieder erlernen, in der Sprache der Menschen zu kommunizieren, die sie erreichen wollen und mit schönen Worten räumliche Qualitäten zu beschreiben. Außerdem muss der Architekt die Genres der journalistischen Berichterstattung kennen und für den jeweiligen Anlass das richtige Format finden.

Textsorten und ihre Erstellung

Redakteure erwarten meinungsfreie, unwerbliche Texte, die sie frei verwenden können für sachliche Nachrichten, lebendige Reportagen oder kritische Kommentare. „Meinungsfrei“ heißt aber nicht, die meist funktional-technokratischen Erläuterungstexte zu senden. Journalisten und Leser wünschen sich atmosphärische Dichte. Architekten sollten nicht nur schreiben, was es ist und wie es ist, sondern auch warum sie es so entworfen haben. Entscheidend ist, nicht nur das Haus, sondern das Leben im Haus zu beschreiben, die nicht sichtbaren Qualitäten zu vermitteln, die eigene Intention und natürlich die persönliche Expertise einzubringen. Ein nützliches Instrument ist der O-Ton des Architekten oder anderer am Bau Beteiligter. Das ist erstens eine Garantie dafür, dass der Name des Architekten erwähnt wird. Und zweitens ersetzt ein lebendiges Zitat im Journalismus so manches Bild. In der Kommunikation geht es um Deutungshoheit. Je interessanter die Story, die an die Presse gegeben wird, je größer die fachliche Expertise und je passgenauer die Erzählung, umso wahrscheinlicher, dass der Journalist die Aussagen des Architekten übernimmt.

Als Unterstützung bei Schreibblockaden, beim Variieren von journalistischen Formaten oder auch beim Redigieren der eigenen Texte kann KI ein nützliches Tool sein. Wer beispielsweise Chat GPT oder Gemini auffordert, Überschriften in Varianten zu entwickeln, Bildunterschriften zu verfassen, zehn Vorschläge für den ersten Satz zu machen, einen Gliederungsvorschlag für einen längeren Fachartikel zu erstellen oder lange Artikel als kurze Social Media Notiz zusammenzufassen, kann seine Textarbeit sehr effizient gestalten. Das Ganze erfordert Übung im Prompt Management und funktioniert umso besser, je besser die KI trainiert ist. Es empfiehlt sich, mit den Profiversionen zu arbeiten, die es ermöglichen, Plugins zu verwenden, mit eigenen Texten ausgestattet zu werden und auf definierte Websites zu referenzieren. Dann werden die Ergebnisse spezifischer und präziser. Sie fallen weniger schematisch aus als mit den frei verfügbaren KIs, deren Texte oft stanzenhaft daherkommen, teilweise frei erfundene Fake News enthalten, von erfahrenen Journalisten erkannt und aufwändig überarbeitet werden müssten. Vielschreibern ist zu empfehlen, die Wolf-Schneider-KI zu erwerben, speziell entwickelt von Journalisten für Journalisten.

Kontakte zu Redaktionen aufbauen

Zur Vollständigkeit gehört die Infobox mit Projektbeteiligten, Daten und Fakten, aus der manch ein Journalist wertvolle Informationen zieht, um weiter zu recherchieren und seine eigene Geschichte zu erzählen. Für die Ansprache von Redaktionen lohnt sich der persönliche Dialog. Bevor man sein Projekt dorthin schickt, macht es Sinn, ein kurzes Gespräch zu führen, um den richtigen Ansprechpartner in Erfahrung zu bringen und zu hören, ob das Thema zu einer der nächsten Ausgaben passt oder sich die Story dahin entwickeln ließe. Das kann der Architekt direkt der Redak­tion anbieten oder über Dritte wie Agenturen oder freie Autoren veranlassen, die die persönlichen Kontakte zu den Redaktionen haben. Wenn der Kontakt zur Redaktion hergestellt ist, Thema, Text und Bilder verabredet sind, sind drei Dinge wichtig: Verlässlichkeit, Erreichbarkeit und Kontinuität.

Zielgerichtete Kommunikation geht nicht nebenbei. Wie in allen anderen Bereichen der Architektur ist auch in der Kommunikation eine wachsende Professionalisierung zu beobachten. Medienkompetenz und Medienmanagement gehören zu den neuen Schlüsselqualifikationen im sich wandelnden Berufsbild des Architekten. Der Architekt ist weit mehr als nur Baumeister oder Dienstleister. Er ist Manager, Moderator, Koordinator, Netzwerker und Kommunikator. Diese Dimension des Architektenberufes gilt es zu kultivieren und zu trainieren.

Es liegt in der Hand der Architekten, die mit ihrem Werk verbundenen Qualitäten und Ideen persönlich zu vermitteln. Andernfalls kratzt die öffentliche Debatte nur an der Oberfläche von Kosten und Terminen. Architekturvermittlung ist Ideen- und Wertevermittlung. Wer das ­beherrscht, dem eröffnen sich attraktive Perspektiven. So verkündet Gerhard Matzig in der Süddeutschen Zeitung: „Professionelle Architekturvermittlung bietet Jobs mit Zukunft und könnte sogar einem ganzen Berufsstand auf die Beine helfen.“ Zugleich ergänzt er aber ganz treffend: „Kommunikation allein genügt nicht – man muss auch etwas zu sagen haben. Den Architekten ohne kluge Ideen nützen auch die schönsten Worte nichts.“