Architecture for Fashion!

Ruth Hanisch

„Architektur für Mode“ umfasst ein weites Spektrum baulicher Typologien, von denen nur wenige von bekannten Architekten entworfen werden. Generell gilt: der Produktion wird wenig Aufmerksamkeit gewidmet, dem Verkauf viel. Was uns hier interessiert, ist die Zusammenarbeit von Architektur mit dem großen A mit Mode mit dem großen M und was sich beide Seiten davon versprechen. Was dabei deutlich werden soll ist, wie verschieden die Strategien sind, Architektur als Mittel des Brandings zu instrumentalisieren.

Architecture for Fashion ist keine Erfindung des ausgehenden 20. Jahrhunderts

Schon Adolf Loos’ wichtigste Klienten in Wien waren Herrenausstatter: Die Firma Goldman und Salatsch gab das Skandalhaus am Michaelerplatz in Auftrag und auch der Hoflie-
ferant Knize – die Firma fertigte die „Unaussprechlichen“ Seiner Majestät – fand sich unter den ersten Auftraggebern. Was Loos kreierte waren Räume, die nicht zufällig an englische Clubs erinnern. Tatsächlich ging es nicht um den schnellen Erwerb von Vorgefertigtem, sondern um den langsamen und fast intimen Prozess der Maßanfertigung, der viel Zeit erforderte. Die Demokratisierung der Mode sowie das Phänomen, dass sich die Jugendkultur als Zugpferd für die Mode durchzusetzen begann, veränderte ab dem
2. Weltkrieg die Verkaufsräume. Die Kaufentscheidung fiel nun nicht mehr vorrangig zwischen Produkten, die man sich leisten konnte, und solchen die man sich nicht leisten konnte, sondern sie wurde zu einer Frage der persönlichen Selbstdarstellung. In den Boutiquen ging jetzt mehr darum, den modi-schen Stil in eine innenarchitektonische Sprache zu übersetzen. Die Interieurs sollten in etwa so aussehen, wie die Umgebung, in der diese Kleidung idealerweise getragen werden sollte.

In den 90ern begann die Zusammenarbeit zwischen Mode und Architektur mehr sein zu wollen als die Summe der Teile

Zunächst dominierte eine Art Edelminimalismus, der als „Boutique cistercianism“ bezeichnet wurde, weil sich einer seiner Hauptvertreter, John Pawson, von der spartanischen Architektur des Zisterzienserordens inspirieren ließ. Die farblich zurückhaltenden, hochmonumentalen und materiell sehr aufwendigen Interieurs eroberten von SoHo aus die Modewelt. Die erfolgreichsten Duos waren John Pawson/Calvin Klein, Claudio Silvestrin/Giorgio Armani und David Chip­perfield/Dolce & Gabbana. Das Zusammenspiel von Label und Architektur beschreibt der Architekturkritiker Deyan Sudjic folgendermaßen: „In such a setting, fashion looked as if it mattered, as if it were worth the money“. Vom Auftragsvolumen gesehen waren diese Boutiquen klein, interessant wurden sie oft dadurch, dass die Corporate Identity einer Marke zu gestalten war.

Ende der 90er Jahre änderte sich das Profil der Aufträge. Ein Wendepunkt war der 26-geschossige Louis Vuitton Möet Hennessy Tower in New York von Christian de Portzamparc. Die Aufträge wurden volumenmäßig attraktiver, gleichzeitig legten die Modehäuser mehr Wert darauf, nicht nur prächtige, sondern neuartige Architektur zu bekommen. Sie beauftragten in zunehmendem Maße so genannte Stararchitekten, die ihnen ein innovatives Image verpassen sollten. „Es besteht der Wunsch, die Architektur als Werbeinstrument für die Marke zu nutzen“, sagt David McNulty, Chef der Architekturabteilung bei Louis Vuitton. „Wir haben das gemacht, aber auch Prada und Hermès – diese Häuser haben die finanziellen Mittel, neue Ideen in der Architektur auszuprobieren.“ Dabei soll aber nicht nur der Bau als Werbung für die Marke im Stadtbild sichtbar sein, sondern es gilt, vielmehr am Branding (dem Aufbau der „Marke“) mitzuarbeiten, die Identität eines Unternehmens mitzuprägen, die dann in der Werbung verwendet werden kann.

Prada verkörpert perfekt den erfolgreichen Einsatz des Brandings durch Architek­tur

1999 datierte der Entschluss, auf Avantgarde-Architektur zu setzen. Aufträge an das Office for Metropolitan Architecture, OMA (unter dem Spiritus Rector Rem Koolhaas), Herzog & de Meuron und SANAA folgten. Baulich die größten Einsätze sind die so genannten Epicenter in New York, Tokio, Los Angeles und San Francisco und jetzt auch London. Dass drei von fünf der Epizentren an notorisch von Erdbeben bedrohten Orten liegen, ist mit Sicherheit Teil der Inszenierung. OMA bzw. dessen Think Tank AMO hat zudem die Indoor Technology für Prada geplant, die Shows inszeniert, die Drucksorten gelayoutet und jüngst einen mobilen Ausstellungspavillon, den Prada-Transformer in Seoul, entworfen. Das erste dieser Zentren, von dem aus die Modewelt erschüttert werden sollte, war ein Umbau am New Yorker Broadway. Es zeigt, was die Reichweite dieser Typologie sein könnte. Koolhaas integriert das, was die Modehäuser aus den Straßen von SoHo vertrieben hatten, die Kultur. Nachts könnte das Epicenter ohne Aufwand zur Bühne umgebaut werden.

Auch in Tokio steht Prada für eine nicht exklusive architektonische Politik. Jacques Herzog und Pierre de Meuron spielten mit dem Baukörper wie auf einem Spielbrett, um etwas zu schaffen, was dort der pure Luxus ist: einen öffentlichen Platz! Gleichzeitig wurde aus dem Zoning Law das Absolute an Höhenentwicklung herausgeholt. Die Fassaden des kristallinen Baukörpers sind tragend. Erreicht wird dies durch ein rautenförmiges Stahlgerüst, in das die großflächigen Glasscheiben eingespannt sind; konvexe, kon­kave, mehrheitlich durchsichtige und gelegentlich opake. Die Fassade ist nicht ohne textile Referenzen, das rautenförmige Raster erinnert an gequiltetes Material. Während des Entwurfsprozesses wurde das Gebäude als „borsa“ bezeichnet, als Tasche. „Prada represents for us a new type of client who is interested in an innovative type of architecture. This approach involves an exchange of experience and a cultural debate“, loben Herzog und de Meuron den Auftraggeber.

Doch kein Trend ohne Gegentrend:

Einige Modeschöpfer entscheiden sich gerade angesichts der Stahl- und Glaspaläste für Strategien, die weniger finanzaufwendig und öffentlichkeitswirksam sind, dafür aber gezielt eine finanzstarke Gruppe von Käufern anspricht. Ähnlich wie Antiwerbung natürlich auch Werbung ist, kann der Verzicht auf architektonisches Branding, wenn er bewusst gemacht wird, zur Stärkung der Marke benutzt werden. Eine Botschaft, die von den potentiellen Kunden durchaus richtig gedeutet wird. Diese sind dem ungehemmten Massen­kon-sum gegenüber kritisch eingestellt. Genau diese Kritik wird instrumentalisiert, um daraus eine intellektuelle Bereicherung der Marke zu gewinnen, die sich dann wiederum bereichernd auf die Bilanz auswirkt.

Flagship Store, Ambassador Shop oder auch Epicenter

Die Nomenklatur der neuen Bauten für Modefirmen ist übernommen aus der Schifffahrt, der Diplomatie und der Geologie, alle traditionellerweise globale Phänomene. Der Flagship Store unterscheidet sich vom traditionellen Kaufhaus durch die Reduktion des Warenangebotes auf einen Hersteller und die Ausweitung der angebotenen Dienstleistungen. Die wirtschaftliche Basis dieser neuen Opulenz ist nicht die Mode selbst, und schon gar nicht die Haute Couture, sondern vielmehr das Angebot von Casual Wear, Parfum, Kosmetik, Schmuck etc., im Fall von Giorgio Armani sogar Schokolade und Blumen.

Einkaufen soll heute ein „Einkaufserlebnis“ sein, bei Prada heißt das „The Prada Expierience“. Dazu benützt man einerseits spektakuläre Architekturen, andererseits ein
Angebot des „tertiären Sektors“ unter dem selben Dach. Ohne Bar, Lounge oder Restaurant kann sich kein Flagship Store mehr se­hen lassen. Aber auch Luxusgaragen, Ausstel-lungsflächen und Gärten vervollkommnen das Angebot. Manche Architekten und Designer entwickeln Gadgets: Drehbare Wendeltreppen, gepolsterte Loungeareas mit Fernseher und Bar im Aufzug sollen den Aufent-
halt des Kunden anregender machen und
so die Ausgabenseite stärken. Viele Konzepte sehen Rückzugsmöglichkeiten vor, in denen man sich von den Strapazen des Probierens erholen kann und vor aufdringlichem Personal geschützt ist. Möglich wurde diese entspannte Haltung durch die elektronische Überwachung von Kunden und Waren. Auch die traditionelle Umkleidekabine profitiert von dem neuen Anspruch des Erlebnisshoppings. Sie wird zum Dressing Room aufgewertet, in dem nicht nur Erfrischendes konsumiert, sondern via Internet auch weitere Informationen über die anprobierten Kleidungsstücke eingeholt werden können.
Kameras liefern simultane Bilder von allen Seiten und machen die mühevollen Verrenkungen vor dem Spiegel endlich obsolet.

Nötig wurde der Aufwand durch die Demokratisierung der Mode und die Ausbeutung von Arbeitern in Asien und Südamerika

Modelle, die heute in Paris vorgeführt werden, hängen zwei Wochen später in allen Einkaufsmeilen dieser Welt. Natürlich in geringerer materieller Qualität und mit weniger Aufwand produziert, aber dieser feine Unterschied ist eigentlich nur dem Kenner zugänglich. Wenn sich die teuren Labels nicht mehr durch Originalität des Entwurfes absetzen können, dann muss etwas anderes dazu motivieren, das zehn- bis hundertfache für ein Kleidungsstück auszugeben. Dabei hilft die Shopping-Erlebniswelt.

Das Besondere – und Mode ist und war immer eines der Hauptmittel der Distinktion, wie sie der französische Soziologie Pierre Bourdieu beschreibt – ist das Erlebnis des Ansehens, Auswählens, Ausprobierens und Bezahlens. Die Stimmung, die man im Moment des Kaufens erlebt hat, haftet dem Kleidungsstück an und wird beim Tragen wieder evoziert – ein wesentliches Stimulans dabei ist das Erlebnis einer außergewöhnlichen architektonischen Situation.

[Vortrag in gekürzter Fassung]